马毛()修改于2015-03-28 12:06来自雪球关注二锅头之争：红星和牛栏山来源：雪球App，作者： 马毛，（https://xueqiu.com/6664225373/39176363）
今天来了解下二锅头，普及贴首先看它的名称，有明显的价值指向。二锅头，是中国白酒历史上唯一一个以工艺名称命名的白酒，又是能够代表一个区域白酒的白酒品类，这与其深厚的历史文化渊源密不可分。二锅头，顾名思义，是将酿出来的原酒掐头去尾留中间，中间部分的酒液口感味道最佳。这种工艺特点本身就道出了产品的品质，而将工艺作为产品名称是对品质最好的诠释。其次二锅头在白酒市场是一个异常成熟的品类，甚至成熟到我们视而不见。虽然号称是“北京二锅头”，但这个品类的铺货率可以说是各个品类里面最高的，远到海南、新疆都随处可见他的身影。可以说，“二锅头”天生就是一个全国化的产品，有适合全国推广的基因。二锅头的这种知名度甚至不亚于茅台酒，当然其价值感无法与茅台媲美。茅台造就了“酱酒”，众多企业又借“酱酒”上位，二锅头这方面的成熟型也可以为众多中小企业的新品推广带来便利的条件。有一个很好的例子，鸭脖本是武汉大街小巷随处可见的特色、传统小吃，但经过专业的营销和品牌推广后，这一特色产品迅速成为全国性的小吃。这不仅仅是传统食品的现代化，更多是对已有资源的一种整合、升华，今天的二锅头和当年的武汉鸭脖有太多的相似之处。第三点更重要，二锅头的情感附加值高。白酒只是乙醇与水的混合物，是一种酒精饮料，但自从我们赋予它各种情感层面的要素后，它就显得独一无二了。中国人喝喜酒、也借酒浇愁；有独酌乐趣，更有欢聚之趣；要招待远方之朋，更多是二三好友没事坐坐，还有那古代的诗词大家更是给白酒蒙上了一层文化的面纱。这一切最终导致白酒成为一个情感属性大于物理属性的商品。从精神层面讲，二锅头品类经常长期的演化，其本身的酒体风格与豪爽、够义气等情感符号恰好对应起来，红星有一句话广告语非常精彩：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟，直接道出了二锅头的情感价值。当然，二锅头还是一个非常个性、亲民的白酒产品。它有自己固定的消费人群，因为没有更多品牌的搅动、激活，这个细分市场的人群增长一直很缓慢。在消费群方面，二锅头可谓“老少、富贵”皆宜，它不仅仅是低端消费群的必需品，我们还经常会看到很多所谓的高端消费者也会随身带着二锅头。这一点很有价值，它体现了二锅头品类的亲民性，符合民酒时代的酒类消费特点。在北京地区，有众多的“二锅头”企业，外行人一时还真不好分清它们之间的渊源。我们来看看两个龙头企业：红星和牛栏山红星二锅头是著名的中华老字号企业，它始建于1949年5月，是中央税务总局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等12家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。红星二锅头为行业的发展做出了重大贡献，他们在1965年起曾扶持顺义牛栏山等郊区县酒厂，帮助其发展；上世纪80年代初，由于市场经济改革的原因，又主动放弃“红星二锅头”的全名称商标注册，让其他企业也能生产二锅头酒，一起做强、做大“二锅头”品类。在此期间，红星二锅头和牛栏山二锅头之间的关系，可以说是师徒之间的关系。红星二锅头称自己是其他二锅头的“祖师爷”，但是众“徒弟”的发展已经对他们形成了冲击。2011年2月22日，北京首都酒业有限公司(下称“首都酒业”)正式挂牌成立。由北京红星股份有限公司、北京龙徽酿酒有限公司等酒企组成，当时计划两三年内上市。如今，当初设定的三年时限已然过去，首都酒业的重组和上市进程仍未见端倪。红星现阶段的业绩水平不具备成为一个上市公司的资格，以前白酒企业形势好，红星上市融资的动力大，现在没那么大动力了。在北京二锅头市场上，红星二锅头目前的状况就是“退守”，牛栏山已经把这个市场抢占过半。红星全部为二锅头产品，在北京市场之外的全国区域分布较广，全国化程度较高，但整体的产品档次并不高。而牛栏山除了二锅头外，近年来浓香型产品发展更快，最有代表性的就是“陈酿”这个超级品种，对于二锅头其实着力不多。牛栏山是从北京市场发展起来的区域强势品牌，这两年全国化程度也迅速提高，主要以北方市场为主。值得注意的是，这两家企业在品牌传播上均通过“二锅头”发力，红星号称是“八百年的传承二锅头的宗师”，牛栏山诉求是“正宗二锅头地道北京味儿”以及“二锅头的发源地”。显然，他们都意识到，二锅头是一个个性化的品类，占住这个品类，自然拥有一个差异化的品牌。两家企业的品牌竞争在客观上促进了二锅头品类的知名度提升，当然也为后进者提供了源源不断的品类动力。在市场上只要冠以“北京二锅头”五字，只要有铺货，就能产生动销，这就是该品类的力量。二锅头机会何在？1. 二锅头品类两极分化，整合空间大；2. 二锅头整体价格太低，有提价空间；3. 二锅头品类一直被两大企业搅动，成熟度较高；4. 酒类经销商对亲民、个性化产品越来越期待。二锅头品类的消费群非常广泛，不受阶层限制，因为它本身是个性化的产品。而且这么多年来，除了牛栏山在北京把价格做上去了，在全国市场二锅头的产品价格并没有得到有效提升。北京市场的价格提升打破了二锅头的低档酒属性和思维定势，只要品牌运作到位，在全国市场二锅头的价格完全可以取得突破，起码在百元以下是有巨大的想象空间。当然在包装方面，个性化的东西就更有施展余地了。民酒时代的酒类消费特点就是多元化、个性化、亲民化，二锅头符合这三个特点。$顺鑫农业(SZ000860)$ $洋河股份(SZ002304)$ $泸州老窖(SZ000568)$@投星资产@上兵伐谋zgz @弱弱的投资者风险提示：用户发表的所有文章仅代表个人观点，与雪球的立场无关。投资决策需建立在独立思考之上。